ALL TALK, BUT NOT ACTION!

Está bien hablar, que se te escuche, ¿a quién no le gusta que se le escuche? Pero en un mundo en el que todos hablan y en el que se busca el protagonismo por encima de todo, es difícil hacerse hueco. Con las marcas pasa igual. Todas hablan, todas prometen, pero ninguna demuestra, ninguna se baja al barro y menos se moja por una ideología u otra, no vaya a ser que pierda seguidores. Tenemos que dejar de vender marcas generalistas. La gente busca marcas que actúen, que resuelvan problemas, que hagan por cambiar y mejorar la sociedad y que formen parte de la cultura. Y esto no va sólo de aprovechar la oleada de la responsabilidad social o de una demanda del consumidor. Debe nacer antes de la marca, debe formar parte de su ADN, de su Brand Purpose para que todos sus actos respondan a esa filosofía.

Lush, la marca de jabones de Reino Unido, es un claro ejemplo. Una marca que más allá de trabajar con productos frescos y naturales, es una marca que lucha por el comercio ético a través del proyecto Lush Fund, que trabaja por el bienestar de sus empleados, que quiere terminar de una vez por todas con el testado de animales y así lo demuestra en los premios Lush Prize, que apoya a colectivos de animales donando el 100% del beneficio de su producto “Charity Pot”, que cada vez más elimina los envases de sus productos, que recicla y que conciencia a través de sus prácticas. Una marca que demuestra con hechos que tener un impacto positivo en el mundo no es un discurso, sino que necesita de acción, de valentía y de posición frente a la vida.

Porque ser controvertidos, ir en contra de las reglas también ayuda a tener esa posición. REI, una marca de deporte al aire libre que comunica muy bien su propósito “llevar a la gente al exterior” convirtió su campaña de hace 2 años, #optoutside, en una nueva tradición. Cuando todas las marcas y tiendas llenan sus descuentos de promociones y descuentos el día del Black Friday, convirtiéndose en uno de los días de mayor venta del año, REI decidió cerrar sus tiendas y programar actividades al aire libre para celebrar el día con la familia, amigos o parejas, haciendo real su propósito. REI fue la primera marca que se desvinculó del Black Friday y a partir de ese momento vimos como otras compañías se sumaron a esta iniciativa. REI lo que buscaba no era una simple acción de marketing, sino un movimiento de acción social, que respondiese a su propósito de marca. No quería sumarse a una tradición, sino crear su propia tradición, enfocada en buenos hechos para empezar a remover conciencias.

Las marcas tienen que empezar a hablar abiertamente sobre las preocupaciones de la sociedad. Y la política es un tema que empieza a cobrar importancia a nivel internacional. La cadena de helados Ben&Jerry’s creó un spot “One Sweet World” que refleja la división social después del Brexit y las elecciones americanas. Un ejemplo de cómo una marca puede hablar de temas de conversación vigente entre ciudadanos y medios, tomando una posición definida frente a un tema político. O Smirnoff, que trolleó al Presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, con su última campaña. Una marca de alcohol que ha conseguido ser relevante y llegar a más público sumándose a un hito histórico y uniéndose a la conversación del momento, desde un rol activo y participativo ante una decisión política que está moviendo a todo el planeta. Relacionándolo además, con la herencia y tradición de la marca con América, porque no sólo consiste en ser valiente, sino tener relación y coherencia con la identidad de la marca.

Hoy las marcas tienen el mejor escenario posible, y es que los jóvenes ya tienen una confianza depositada en ellas. El 87% creen en el poder de las marcas para hacer cambios, incluso el 84% piensa que tienen más poder que los gobiernos para hacerlo real. De hecho, lo vemos con marcas como H&M que ha revolucionado el ciclo de vida de la ropa. Dejando apartadas las organizaciones que tradicionalmente se dedicaban a ello, perdiendo totalmente la confianza y credibilidad frente a los nuevos códigos del consumismo y la responsabilidad que hoy busca el consumidor.

Y es que en este contexto la responsabilidad cobra un nuevo significado. Las empresas buscan crear un impacto real y tangible, y encuentran en este foco nuevas formas de generar negocio alineadas con su propósito.

DB Export, una marca de cerveza de Nueva Zelanda, se ha convertido en un paradigma de nueva marca impactful. Empezó cambiando su proceso de producción hace más de un año para generar biodiesel con los deshechos del proceso de fabricación de su cerveza, con el que sigue surtiendo a las gasolineras de Nueva Zelanda. Y hoy su nuevo proyecto busca salvar las playas. Han ideado un proceso que convierte y recicla sus botellas en arena de sílice, que reduce la dependencia de arena de las playas, y busca abastecer tanto a campos de golf, como al sector del cemento. Una compañía que pone foco en tener un impacto sostenible y a largo plazo, siendo su principal misión hacerlo, que cobre vida, y, ya después, se preocupará de contarlo.

En definitiva, hoy dejar una huella positiva en la sociedad es una forma de ganar dinero haciendo el bien. Porque esto no sólo tiene un impacto en la comunicación, sino que beneficia directamente a los resultados de negocio. Deja de hablar solamente y empieza a actuar. Cambia el mundo, y cuenta cómo lo has hecho para crecer, y que el resto, pueda seguir tu ejemplo.