DEJA DE HACER MARKETING Y EMPIEZA A SER PARTE DE LA CULTURA. Un lema o una realidad que cada vez más marcas están aplicando a su ADN. Y es que, venimos de un contexto hiper saturado de información, información que llega desde miles de canales, donde el consumidor tiene más distracciones y donde las marcas están más expuestas y con menor tiempo de reacción que hace 5 años.

Pero es que además, los consumidores han dejado de creer en las marcas, el 84% de los millennials no creen en la publicidad tradicional. Es más, no se sienten identificados con sus valores ni con lo que representan, incluso el 91% de los españoles no tendrían ningún problema en que desapareciesen las marcas. Entonces, ¿cómo podemos volver a conectar con la sociedad?

Como dijo Ajaz Ahmed, CEO de AKQA, “The best advertising, it’s not advertising”. Un principio que marca el cambio, que destruye las leyes tradicionales y busca un nuevo propósito común para reconstruir los lazos entre consumidor y marca. Y la cultura es ese lazo, el nexo de unión y el motor de las personas, aquello que da respuesta a las marcas sobre los nuevos paradigmas.

Por tanto, en este nuevo escenario, la cultura y el entretenimiento se han convertido en elementos claves para que las marcas vuelvan a tener un rol relevante en la vida de las personas. Desde convertirse en industrias culturales, como es el caso de Red Bull, que llevan 20 años siendo creadores de cultura o el trabajo constante de Adidas, especialmente con Originals que al trabajar de la mano de gran cantidad de artistas le ha dotado de la credibilidad suficiente para que John Wexler, VP of Entertainment afirme que en sus planes de futuro es convertirse en una alternativa a las discográficas tradicionales, como plataforma para que los artistas puedan lanzar su música. Una evolución natural de la marca que debido a su trayectoria puede llevar perfectamente el sello de calidad y expertise musical.

O como es el caso de Samsung, con su campaña “The rest of us”, que encuentra un rol en la cultura de creadores. Su mensaje fue lanzado en un contexto como los Oscars, ayudando a ser aún más relevante en el apoyo y reconocimiento a los creadores anónimos, que no crean contenidos porque tengan que hacerlo ni porque sea su trabajo, sino porque, simplemente, quieren hacerlo.

De eso hablamos, de querer hacer real las cosas. Y por eso, “50 años después”, finalmente, Heinz aprobó la campaña presentada por Don Draper que aparecía en la serie Mad Men, creando una campaña de exterior en la ciudad de Chicago. Un movimiento innovador que lideró la agencia actual de Heinz, que ha formado parte de la vida de las personas y ha traspasado todas las pantallas, desde la ficción a la realidad.

Pero no hablamos de oportunismo, ni de una tendencia a corto plazo, hablamos de formar parte de una realidad, de una cultura cada vez más random, más líquida, donde el “Winter is coming” de la serie de Juego de Tronos se ha convertido en un icono cultural, siendo más relevante y conocido que las noticias del telediario. Y las marcas deben entender todo esto para encontrar un punto de vista único, para tener algo nuevo que decir como agentes culturales.

Y ser un agente cultural implica cambiar la forma de afrontar el marketing. Netscout, una compañía de b2b decidió invertir todo su presupuesto de medios en crear un documental, LO and Behold, sobre la seguridad en Internet junto con Netflix. Con el objetivo de ser un contenido de entretenimiento y no de marca. El documental se estrenó en el festival de Sundance, consiguiendo distribución comercial y recuperando toda la inversión.

Tanqueray, otro ejemplo de agente cultural, decidió destinar su presupuesto anual a remodelar el teatro Infanta Isabel, sumándose a un movimiento y un problema social, el cierre de teatros. Crearon Los tragos de la vida, una obra dirigida por Daniel Guzmán y protagonizada por Juan José Ballesta y Belén Cuesta, destinando todo el dinero a seguir contribuyendo a la renovación y reapertura de teatros. Y es que, las marcas también tienen que buscar alinearse con sus consumidores en base a causas comunes para construir relaciones a largo plazo, no sólo basta con hacer comunicación de producto, sino encontrar la fórmula que conecte con valores e intereses compartidos.