Fashion with purpose.

En estos últimos años son muchas las categorías que están viviendo una auténtica revolución. Cambios estructurales desde el núcleo que les hacen cambiar la forma en la que se relacionan con el consumidor y evolucionar su marca. Hoy nos detenemos en analizar uno de estos cambios, que en general están adaptando mercados maduros como el europeo y americano, y en particular, el sector de las marcas de moda. Un giro que está suponiendo un cambio, incluso, de modelos de negocio. Hoy hablamos de fashion with purpose. Moda con sentido, socialmente responsable, y altamente aspiracional. 

DESCRIPCIÓN DE LA TENDENCIA.

Tradicionalmente, algunas ONG’s comenzaron a desarrollar nuevas líneas de negocio en las que hacían del problema, una oportunidad. Es el caso de Intermon Oxfam, con su tienda de comercio justo. Un lugar donde podías encontrar ropa, entre otros productos, socialmente responsables y justos. De ahí vivimos una evolución a compañías como Ecoalf (ropa 100% reciclada) o IOU (ropa única, personalizada y con una historia detrás de cada prenda). Marcas con un posicionamiento y estrategia de producto centrado en estos nuevos issues sociales, que día a día, están pasando de ser nicho, a ser masivos.

Estos movimientos están empezando a calar en las marcas de caracter más generalista, que están enfocándose en el desarrollo de una estrategia socialmente responsable y más auténtica. Y no se trata de solo de hacer un lavado de cara a marcas que aglutinan críticas por la procedencia y procesos de fabricación de las prendas (que también), sino de utilizar esta estrategia como una herramienta de comunicación, como un nuevo reason why que da sentido a la marca dentro de la cesta de la compra. A la vez que ayuda a hacer más actual el posicionamiento y valores de las marcas. Nike, Adidas, H&M, Gstar... son algunos ejemplos de compañías que están aplicando la estrategia del Good Business.

TREND INTO ACTION.

Fashion with Purpose nos muestra como las estrategias de good business son cada vez más numerosas en la categoría. Levi’s, por ejemplo, es una de las marcas que más seriamente se está enfocando en esta nueva forma de conceptualizar y comunicar productos. La línea Water-Less o los jeans fabricados con 8 botellas de plástico recicladas son buena prueba de ello. Pero no son los únicos.

G-star acaba de lanzar su línea RAW for the oceans. Una línea de productos denim seleccionados por Pharrel Williams, y fabricados con plástico reciclado de los océanos. El ejemplo de Patagonia es también bastante ilustrativo. La estrategia “Don’t Buy” que llevan usando desde hace más de dos años, y con la que animan a sus clientes comprar sus productos solo cuando les sean verdaderamente necesarios, respondiendo y alineándose a las críticas que arrastran eventos como el Black Friday o Cyber Monday en cuanto a la compra sin sentido, ha sido una estrategia de éxito; aumentándose un tercio las ventas de la firma. 

I know it sounds crazy, but every time I have made a decision that is best for the planet, I have made money. Our customers know that—and they want to be part of that environmental commitment” CEO Patagonia.

NOW POINT OF VIEW.

El propósito vende, el propósito te hace único, el propósito comunica... El propósito social en esta, y otras categorías, está haciendo que las marcas se renueven, sean más dinámicas y ofrezcan a sus productos una dimensión más allá de lo estético y funcional de la ropa. Prendas con concepto, que comunican, transmiten valores y hacen que sus clientes se sientan orgullosos de utilizarlas. Marcas como Gstar, Levi's o Patagonia están conectando con las nuevas generaciones, con el público millennial que sabe que no podemos seguir haciendo lo mismo con el planeta, y se alinean con las marcas que les ayudan a hacer algo al respecto. Pero lo más interesante es que estás compras se transforman en un agente de liberación para los compradores, una forma de quitarse de encima el peso de la contaminación y el desperdicio, y un elemento de orgullo aspiracional que mostrar a sus amigos. No es sólo responsabilidad social corporativa, es generación de negocio.