Microsegmented Media.

¿Cuál es el público objetivo de cada marca? ¿Dónde están? ¿Cómo pueden las marcas comunicarse con ellos más directamente?

Segmentar, enfocar, medir… la microsegmentación presenta nuevos retos a anunciantes y agencias. Retos que favorecen la elección del mejor momento y de la mejor forma de comunicar mensajes más eficaces. Y si hablamos de eficacia, hablamos de personas, porque el éxito depende del público y de su aceptación.

Descripción de la tendencia. 

Hasta el momento las marcas han apostado por la segmentación de targets, creando productos específicos para cada segmento. Pero esta tendencia va más allá, se trata de hablar a las personas allí donde estén, de conocerles en profundidad y de acercarles a lo que buscan y quieren. Una conversación de interés, con mensajes concretos y particulares para posicionar al consumidor en el centro de toda comunicación.

La tecnología ha favorecido el crecimiento de esta tendencia. Primero fueron los buscadores con SEO y SEM, el retargeting y el geomarketing. Ahora, aparece el concepto de Big Data, el agujero sin fondo de información y la ocasión de extraer conocimientos más concretos de la audiencia. Los medios también buscan la microsegmentación: la Smart TV y la radio online nacen con el objetivo de beneficiar al consumidor. Aunque en estos medios las marcas están entrando tímidamente, estos avances dan la oportunidad de establecer estrategias de comunicación frente a cada segmento de público.

Trend into action.

Los medios que ofrecen más oportunidades a las marcas son el medio online y el medio exterior. El medio online innova en sus canales, como es el caso de Spotify que ha creado Spotify for brands, una plataforma que permite a las marcas encontrar datos en las playlists que escucha su audiencia potencial. O como es el caso de Instagram, que en junio permitirá a los anunciantes dirigir sus campañas a los consumidores por Código Postal.

Por otro lado, el medio exterior, que parecía menos interactivo, apuesta por la detección visual, el uso más común en estas acciones publicitarias. La cerveza alemana Astra quería dirigirse a un nuevo nicho y lo consiguió gracias a una cámara integrada y un software de detección de género. Si eras mujer podías escuchar el mensaje, en cambio si eras hombre no.

Otra acción publicitaria es la de Don Giulo Salumeria, una tienda local de comida italiana de Rusia. El Ministerio de Interior de Rusia había prohibido la venta de algunos alimentos importados. Ante este contexto, la tienda local respondió poniendo en una misma valla dos mensajes distintos. Uno para los ciudadanos anunciando sus alimentos prohibidos y otro mensaje dirigido a los guardias de seguridad ocultando el mensaje principal. Este mensaje cambiaba gracias al reconocimiento facial y la detección del uniforme de la policía. 

NOW Point of view.

El medio online y el medio exterior son los que más innovan en esta tendencia, pero veremos como la televisión, la radio y la prensa pronto ofrecerán a las marcas nuevos servicios de microsegmentación.

La campaña de Obama fue la primera que utilizó la segmentación para dirigirse a su nación, no es de extrañar que la política y otras categorías de interés nacional integren la microsegmentación para conseguir mejores resultados. Hasta el momento son acciones puntuales, pero no cabe duda que la microsegmentación es una clara estrategia para dar contenido útil a la audiencia, esté donde esté.