El momento y lugar en el que nacemos ya no define qué necesitamos o qué queremos. Una persona de 40 años puede hoy ser más millennial que un veinteañero nacido en los noventa.

La segmentación sociodemográfica ha pasado a mejor vida. La diversificación y evolución demográfica nos lleva a hablar de actitudes en lugar de datos estadísticos: definen mucho más que una fecha o lugar de nacimiento. Son datos de mayor riqueza, puesto que cambian constantemente. Nike, en su campaña Unlimited Youth ha sabido cómo representar esta tendencia, rompiendo moldes, dirigiendo su discurso al deportista que cualquier persona lleva dentro independientemente de su edad o condición.

La clave es entender en profundidad los datos de las personas teniendo siempre en cuenta su contexto: atacar sus micromomentos para conseguir ser relevantes, yendo a insights más transversales que no tienen que estar definidos por factores como sexo, año de nacimiento o residencia.

Dejemos de definir a la gente con nombres como ‘Millennial’, la generación más manida, simplemente por haber nacido en un tramo de años específico. Las marcas se empeñan en atacar a grandes cohortes generacionales y etiquetarlas, sin entender qué hay detrás de las grandes generaciones. Al final, cuando definimos a un Millennial nos vienen a la cabeza simples generalidades que no tienen por qué definir a un grupo de jóvenes.

Y es que, hasta los propios Millennials están cansados de ser etiquetados como tal: el 60% de los millennials no se reconoce a sí mismo como parte de esa generación. No quieren que se les defina ni se les pongan etiquetas puesto que no están dispuestos a elegir. Y es que, ¿qué significa realmente ser un millennial? Todo y nada.

Generalizar ya no es una opción. Incluso la muñeca mundialmente conocida ‘Barbie’ apuesta por adaptar sus muñecas a los cánones de belleza real alrededor del mundo: la marca ha introducido cuatro nuevos tipos de cuerpo, colores de piel y etnias diferentes.

Una marca que ha sabido detectar las actitudes de su target para ir más allá y conectar de forma eficaz ha sido Axe. La marca de cuidado personal masculino, tradicionalmente posicionada en la atracción sexual como principal driver ha dado un giro de 180 grados y se ha centrado en las actitudes de sus consumidores para desarrollar su nueva campaña de comunicación. La campaña se enfoca en reforzar la autoestima de los hombres, yendo mucho más allá del propio físico: el atractivo de las individualidades de los hombres reales.

El cambio estratégico de Axe tiene mucha más importancia de la que parece a simple vista. Se trata de la punta de la lanza de un gran cambio de percepción de la sexualidad y ruptura de grandes tópicos que las grandes marcas han sabido detectar gracias al cambio de foco, apostando por el análisis de las actitudes y sus contextos, permitiéndose conocer en profundidad las necesidades reales de sus consumidores.

Las marcas tienen que empezar a responder a estas necesidades reales, necesidades compartidas, que la mayoría de las veces responden a un cambio social y donde el target es mucho más amplio porque les une una actitud frente a algo. The Global Goals lanzó Proyect everyone bajo un discurso que busca romper la desigualdad de género, que busca juntar la voz de todas las mujeres. Bajo el hashtag #whatIReallyReallyWant la organización quiere crear conciencia a través de uno de los grupos de música más exitosos y con gran poder femenino. Las Spice  Girls con "Wanna be",

Que un gran icono reconocible por todos como el tradicional calendario de mujeres desnudas de Pirelli abandone estos para retratar a mujeres culturalmente influyentes o que la poderosa Playboy abandone los desnudos y multiplique por tres el número de sus lectores reflejan la magnitud de éste cambio.

La nueva percepción de la sexualidad es un hecho: que la palabra del año 2015 de la ‘American dialect society’ sea ‘they’ no es casualidad. Una palabra neutral que demuestra la apertura cultural a nuevas formas de ver la sexualidad.

El sector de la moda, siempre a la cabeza de estos cambios ha sabido adaptarse muy rápidamente: modelos de sexualidad neutra desfilan por las pasarelas de las ‘fashion weeks’ de todo el mundo. La línea que ha separado tradicionalmente los estereotipos de género es cada vez más y más delgada, y la feminización de los modelos masculinos es ya un hecho (al igual que la masculinización de los modelos femeninos). La NBC estrena Strut, un reality show pensado como la primera agencia de modelos exclusivamente para personas transgénero. ‘Genderless’ es una gran tendencia ya en la moda, que no tardará en traducirse a todas las categorías.

Las generalidades generacionales cerradas ya no nos definen. Nuevas percepciones y cambios de actitud que definen a las personas y que están cambiando cada día, cada minuto. Las marcas deben tener la capacidad de detectarlas y seguirlas, para mantener una relación sólida y demostrar a las personas que entienden sus necesidades a través de productos y servicios que realmente interesen.