Vivimos en un mundo en el que todo es cultura. Desde Netflix, hasta los videos que sube un chico desde su habitación al otro lado del mundo, pasando por el último meme que da la vuelta a internet en segundos, Hoy la cultura no es solo lo que hemos entendido como cultura tradicionalmente. La cultura y el contenido hoy vienen de cualquier fuente, son a la vez globales y locales y no tienen por qué perdurar en el tiempo.

Las reglas han cambiado, abraza lo incierto, lo efímero. Bienvenido al mundo random.

Uno de los mayores cambios que ha traído la revolución digital, es el cambio social y cultural asociado al acceso prácticamente ilimitado a la información, que ha revolucionado totalmente la forma en la que consumimos contenidos.

Hoy, no tienes más de 6 segundos para captar la atención de tus espectadores. Si no lo logras en este tiempo, los has perdido. Parece paradójico este dato, si lo comparamos con otro fenómeno sociocultural conocido como “binge watching”, que habla de cómo somos capaces de enlazar episodio tras episodio de series que pueden durar cerca de 50 minutos. Según datos de Netflix, el 61% de sus usuarios ven entre 2 y 6 capítulos por sesión.

Lo único que nos queda claro, es que hoy la gente elige no elegir, y puede que mañana elijan comportarse de forma totalmente diferente a la que lo hacen hoy. Y eso está bien. El mundo ha cambiado. Hoy nos regimos por mindsets que cambian según el contexto, y el contenido de las marcas debe crearse tratando de entender estos contextos si quiere ser relevante. Es más, se debe fijar en quién lidera esta nueva forma de consumir contenidos.

Y para responder a este nivel de exigencia, se necesitan nuevos modelos de trabajo. Un gran ejemplo lo encontramos en el caso de Adidas. La marca ha creado grupos de trabajo que funcionan a modo de comités editoriales locales. De esta forma, Adidas puede crear un gran volumen de contenidos rápidos, interesantes, y culturalmente relevantes, cuando antes solo podían crear 4-5 campañas anuales.

Ejemplos como Buzzfeed, Vice, o Playground se han adueñado ya de esta nueva forma de contar historias efímeras, cortas, y adaptadas al contexto en plataformas sociales como Facebook. No se trata simplemente de marketing en tiempo real, sino de crear nuevas narrativas audiovisuales. Un ejemplo de cómo desarrollar nuevos formatos, lo encontramos desde algo más tradicional como Diario Vice en Movistar+, hasta Viceland, un nuevo modelo de canal de televisión que cuenta con Spike Jonze como director creativo.

Sin embargo, el máximo exponente de la cultura random, lo podemos encontrar en el medio de moda: ¿Snapchat. Red social? ¿Canal de contenidos? ¿App de mensajería? Todo eso y mucho más. La aplicación de los contenidos efímeros por excelencia apunta a convertirse en la reina de la nueva forma de consumir contenidos. Prueba de ello es la penetración cada vez mayor más allá del target joven. A nivel global, ya el 40% de la base de usuarios de Snapchat supera los 25 años.

Las marcas ya luchan por ganarse un lugar en este nuevo terreno de juego, tanto con filtros geolocalizados como es el caso de McDonalds, o TacoBell jugando con las posibilidades de editar imágenes. Incluso grandes holdings como WPP se han unido con el Daily Mail y la propia Snapchat para crear Truffle Pig, una agencia de contenidos que busca responder a las demandas de entretenimiento de los nuevos consumidores.

Nuevas reglas, nuevos formatos, nuevos medios, y nueva competencia. Porque hoy, las marcas no compiten solo con el contenido de otras marcas. Competimos contra todo el contenido de entretenimiento al alcance de nuestros consumidores. ¿Por qué iban a ver el nuestro? Por ello, para ser relevantes, las marcas deben dejar de comportarse como marcas y empezar a comportarse como creadores de contenido, como medios, como editoriales. Como, en definitiva, lo que a la gente le importa.