The rise of Citybranding.

Tokyo, Nueva York, Barcelona. No sólo son ciudades, son tres de las marcas más grandes del mundo.

El modelo de las ciudades ha evolucionado y gestionar una ciudad como marca se ha convertido en inspiración para muchas empresas. 

Descripción de la tendencia. 

Las ciudades, al igual que las marcas, tienen sus propios objetivos. Por ejemplo, desde captar nuevos turistas con mayor nivel adquisitivo, hasta convertirse en un referente en urbanismo. El city branding trabaja este tipo de objetivos, es decir, trata de gestionar de la manera más eficiente una ciudad como marca.

Las urbes están formadas por unos activos naturales, como su historia, su arquitectura, el carácter de sus habitantes e incluso el clima. Apostar por uno de ellos y construir su posicionamiento en base a estos puede marcar la diferencia frente al resto del mundo. También tienen un público al que dirigirse, y éste puede ir desde sus propios ciudadanos, vecinos, inversores, hasta turistas. Tener clara la misión de la ciudad, elegir los assets que potenciar y dirigirse a una audiencia, son la clave para crear marcas fuertes.

Desde el punto de vista empresarial, las empresas están empezando a estudiar casos de citybranding, por eso no es extraño que una consultoría de marca, como Saffron, realice un ranking de cuáles son las ciudades que mejor gestionan su marca ciudad. En 2015 la ciudad que ocupa el primer puesto es Nueva York

Trend into action.

Las ciudades tienen un marco de competencia: los rankings y los concursos de eventos hacen que no dejen de competir entre ellas. Es el caso de Portland, que ocupa el tercer lugar a nivel mundial en el ranking de las mejores ciudades verdes (revista Green Uptown), y el primer puesto en Estados Unidos. Gracias a estos rankings, Portland toma decisiones estratégicas acorde a su cultura verde, permitiéndole una mayor diferenciación frente a otras ciudades. Por ejemplo, es la única ciudad del mundo que tiene un centro comercial vegano. Además, está empezando a instalar un sistema que genera energía renovable a partir del agua que pasa por las tuberías de la ciudad.

La candidatura a los Juegos Olímpicos es clave para una ciudad, como lo fue Barcelona en el ’92. Pero no siempre es positivo para el futuro de una ciudad. Por ejemplo, Río de Janeiro, a falta de un año para la celebración, aún no ha solventando el problema de las favelas y han detectado agua contaminada en la bahía de Río, donde entrenan los deportistas.

Otras ciudades compiten a través de sus activos naturales, como son el caso de Bilbao y San Sebastián. La gastronomía ha hecho que estas dos ciudades hayan pasado de ser una zona industrial y de puerto a ser un destino de referencia para industrias creativas a nivel mundial.

Por otro lado, trabajar los públicos de una ciudad también aporta diferenciación. Por ejemplo, ante la burbuja de Silicon Valley, Austin se presenta como la alternativa y apuesta por atraer jóvenes talentos del mundo de la tecnología y de la innovación. Según la publicación económica de Kilplinger, vivir allí es más asequible que otras ciudades del país. Su universidad está valorada dentro del TOP 10 de las mejores universidades en tecnología y negocios según el US News y cada año hay mayores inversores que apuestan por nuevas start-ups gracias al festival SXSW. Todo esto es favorable para la ciudad y Austin Technology Council predice que en el 2017 se crearán 9000 trabajos relacionados con el sector tecnológico. 

Otra ciudad que ha definido muy bien su público es Singapur. El nuevo gigante asiático dejó atrás los valores tradicionales de la ciudad para proyectar una imagen de ciudad más tecnológica y sostenible, orientada a captar trabajadores extranjeros con gran nivel adquisitivo para competir con las ciudades de referencia en los negocios. 

NOW Point of view.

Las ciudades, como las marcas, están vivas y no se pueden controlar. Por eso, el Citybranding demuestra que gestionar una ciudad como marca es mucho más que hacer una campaña turística o renovar una identidad visual. Son decisiones estratégicas (económicas, urbanísticas, políticas) que responden a una visión de futuro para cada ciudad.

Esta tendencia hace que las marcas tengan la oportunidad de asociarse a los valores de una ciudad para fortalecer su posicionamiento. Beefeater Gin London, Havaianas Brasil o la cerveza Moritz Barcelona han tomado la decisión de unirse al origen de una ciudad, incorporando en el ADN de su marca, el ADN de las ciudades. Por ejemplo, Moritz defiende la política independiente de Cataluña, ofrece eventos culturales en su fábrica de cerveza y crea un restaurante en el mercado de Born para formar parte de la vida en Barcelona. Sin duda, una marca que se postula y une al posicionamiento de una ciudad.